B站緣何基因突變？

出品｜虎嗅商業消費組

誠如微博CEO王高飛所言，“互聯網上半場是各做各的，下半場就是你做我的，我做你的，然后等到發現適合自己的，再形成新的平衡。”眼看愛優騰在與抖快的攻守突圍戰中盡顯頹勢，B站也越發激進地將短視頻融入社區基因。

4月初和5月末，B站均傳出了測試手機客戶端短視頻入口的消息，用戶可以點擊左上角個人頭像進入短視頻觀看界面。短視頻界面分為“看視頻”和“聽視頻”兩部分、采用上下滑動切換視頻的方式。不過，B站客服稱，該功能目前正在隨機測試中，用戶無法自主加入該功能。

事實上，2020年B站已開始測試豎屏播放，并持續加大短視頻內容占比。只不過，那時候僅在播放部分視頻時可以刷到豎屏內容，沒有一個完整的短視頻模式入口。如今，B站之于短視頻的覬覦正從內容進一步滲透到產品。

一位互聯網分析師對虎嗅表示，“抖音、快手的崛起不光對愛優騰們沖擊明顯，B站也面臨同樣的處境?，F在測試短視頻入口，無異于亡羊補牢。”B站要實現盈虧平衡，游戲與增值服務撐不起來，只能賭廣告。“上短視頻廣告不丟人，甚至可以加貼片廣告自救。”

Story-Mode是B站給豎屏短視頻內容套上的一層“皮”。

B站思考做豎屏視頻最早能回溯到短視頻興起的2018年。那時候，豎屏視頻場景主要活躍于B站宅舞區，畢竟“看腿”已成為不少宅男逛舞蹈區心照不宣的動機。此后，1到5分鐘的短內容比重逐漸提升，推薦信息流零零星星也會有豎屏視頻。

20年前后，抖音、快手的生態競爭越發激烈，卷不動的一批短視頻創作者開始向 B站遷徙，UP主@朱一旦的枯燥生活，便成功以豎屏創作在B站躥紅。

如今回看，單以長短視頻對用戶的掠奪來看，短視頻顯然更具優勢?！?span>2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至20年12月，中國網絡視聽用戶規模達到9.44億，其中短視頻覆蓋用戶8.73億。超出綜合視頻用戶規模1.69億；另據統計顯示，抖音、快手等短視頻平臺的崛起過程中，用戶增量超25%，高于傳統視頻行業的17%。

甚至，以抖快為代表的新勢力崛起后，短視頻正對用戶心智進行重塑并以此不斷拉升平臺粘性。

一方面，人們獲取信息的效率越來越高，對視頻的內容密度需求也越來越高，而碎片化娛樂需求和在線社交行為的激增恰恰為短視頻野蠻生長提供了土壤。抖音、快手流量大、內容消費門檻低，更適配碎片化時間，用戶愿意犧牲一些體驗換取更便捷的娛樂方式。

另一方面，用戶沉迷即時反饋的爽感，它們在碎片化時間內呈現更接地氣、更有爽點的內容，通過強懸念或強沖突刺激用戶，導致短視頻用戶滲透率和互動性奇高，反而逐漸對長敘事和完整劇集喪失耐心，短視頻無疑成功完成了新娛樂方式的馴化。

僅對比快手和B站兩家最新財報數據， 2022年第一季度，快手用戶活躍比例增長至57.8%，活躍用戶的日均使用時長增長至128分鐘；而B站用戶活躍比例僅為 27%，活躍用戶日均使用時長為95分鐘。

而且，抖音、快手在流量優勢和內容成本優勢下已開始傾斜資源孵化自制劇和短劇等低成本、高回報的內容。去年，抖音正式進入微短劇賽道；快手計劃投入百億流量打造1000部精品短劇。

這無疑讓B站看到了自身生態的局限性，也意識到布局短視頻的戰略意義。20年年底，B站在移動端加入Story-Mode模式；虎嗅從B站方面獲悉，2022年豎屏視頻在首頁入口流量占比已超17%，這一系列舉措被業內解讀為“B站正式抖音化的信號”。

一位B站財經UP主對虎嗅表示，“B站的豎屏播放界面完全模仿抖音，省去了用戶心智培養過程。”

小破站不僅戴上了抖音的假面，還想活成抖音的樣子。虎嗅從B站獲取的數據顯示，目前短視頻內容中，1分鐘內視頻占比接近 50%。只不過，B站豎屏短視頻仍保留彈幕功能和橫屏切換選項，以此與抖音做出一些產品區隔來挽尊。

即便是這樣小步快跑的擁抱程度，短視頻也在B站顯示出巨大的勢能。今年3月初，B站董事長陳睿在財報電話議中提到，“ Story-Mode 的日活用戶滲透已經超過20%，用戶點贊比例也達到30%，未來它的滲透率會超過50%甚至更高”。

與之對應，短視頻也幫助B站提升了用戶粘性。今年一季度B站用戶時長從去年一季度的82分鐘增長到了95分鐘，提升15.85%；月均活躍UP主到380萬，同比增長75%，@山城小栗旬的理發日記、@帥農鳥哥以及@吳彥祖禿頂版都是B站豎屏演化過程中脫穎而出的UP主。

另一方面，B 站加快豎屏內容滲透，也是商業化提速的信號。長期以來，國內視頻網站核心是流量變現，它們不像電商平臺那樣直接從交易中賺錢，而是處于離交易更遠的次交易地位，所以盈利手段主要依賴會員和廣告。

B站始終徘徊在9%左右的用戶付費率已經說明其向內提高貨幣化的能力有限；至于廣告業務，短視頻對市場份額的蠶食正越發明顯。根據《 2020到2021廣告主 KOL 營銷市場盤點及趨勢預測》報告指出，20年品牌主在各平臺投放的金額中，B站僅占3.2%，同期抖音占比高達27.5%，廣告主更偏愛短視頻平臺上的廣告植入。

況且，B 站不僅不敢大大方方把廣告縫補進視頻，還要小心翼翼地使用信息流推送廣告。因為陳睿很早就公開承諾過，“B站不做貼片廣告”。此舉奠定了B站的社區氛圍與平臺調性，代價是徹底將B站與視頻貼片廣告割裂成對立面，導致 B站用戶對廣告的抗拒比其他平臺更激烈。

今年一季度B站廣告營收10.4億元，環比下滑34.44%。要知道，廣告收入能在一定程度上體現出B站內容建設與流量經營的成效。更重要的是，相比互聯網大廠，B站廣告基數小，卻仍出現了環比下滑，這也是B站近年來廣告業務的最低增速。

鑒于此，早在2020年B站就上線了豎屏廣告，今年4月測試短視頻入口，雖然 B站對虎嗅表示，“這是用戶需求到一定程度后的自然開發上線”，但很難不讓人想到這是他們為了追趕抖快而采取的亡羊補牢策略。

甚至，視頻內容豎屏化后，B站近期正加快直播內容的豎屏化。據商業數據派報道，B站在直播娛樂公會群里發布了一條豎屏封面上線的通知，工作人員還附上了一份詳細的操作指引，并表示上傳豎屏封面之后可以獲得更多曝光。

可是，B站加速抖音化，值得嗎？

移動互聯網的視頻產品中，B 站無疑是一個特殊的存在。

首先，在內容認同上，優愛騰劇集飽受詬病的原因之一在于，重復用一種對付過去年輕人的方式來應付現在的年輕人和老用戶，而抖音、快手不過是用戶殺時間的工具。

唯有B站，形成了一個用戶自平衡的興趣社區，聚攏了最龐大的年輕群體。這些人群活躍、易于感染和分發，以至于在其獨特的社區文化與產品創新碰撞過程中衍生出了彈幕文化。甚至，隨著B站在橫向上擴大了內容邊界，其逐漸成為年輕人追劇、學習、看鬼畜以及二次元的入口，B站也一度把“公司做成了產品”。

其次，在內容生產上，抖音、快手的短視頻創作更輕、傳播更快、認知門檻也相對更低，而B站的中視頻更追求內容深度，兩者在產品上屬于錯位競爭。況且，中視頻生態無法通過平臺補貼和流量扶持徹底打通，西瓜視頻重金挖走巫師財經和敖廠長，兩者后續發展受阻就是例證。

背后原因不難理解，社區基因和創作氛圍的巨大差異會決定創作土壤，也就是俗話說的“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”。從這個層面出發，平臺的價值極大決定了創作者的創造力，畢竟再好的創作者換到另一個環境也可能出現“水土不服”的情況。

為此，當 B 站加快推動內容生態短視頻化的步伐時，陳睿堅信，“ B 站的消費場景一定是多場景、多屏幕的，它不僅局限于中長視頻，也并不僅僅局限于橫屏的表現模式。Story-Mode是向輕消費和碎片化消費的一個延伸。”

這一策略也確實帶動了B站的用戶增長，一季度，B站月均活躍用戶同比增長 31%，達到2.94億，似乎離兌現“ 2023年實現4億月活”的目標越來越近。

不過， 該季度B站營收 50.54 億元，同比增長30%，為近三年來單季營收最低增速；凈虧損22.82億元，同比擴大超過150%；毛利率也創下近年新低。受此影響， 財報發布當天，美股收盤時B站暴跌14.87%。

即便在財報電話會議中陳睿表示，此前定下2024年實現盈虧平衡的目標不會改變，但如今時間已不足兩年，這顯然是一項極其艱巨的任務。

況且，有研究人士指出，B站收入分成占整體營收已超過40%，等于說B站還要將超過四成收入分配給UP主，畢竟他們才是保證B站創作生態繁榮的核心生產力。然而，今年3月B站調整了UP主的創作激勵規則，部分UP主創作激勵近乎腰斬，甚至減少80%。

在 Story-Mode 豎屏廣告產品疊加創作者激勵被稀釋的雙重影響下，最糟糕的結果是，B站就此打破二創生態反哺的社區生態，其阻擊抖音的產品優勢也一點點被模糊。

要知道，B站的核心盤是番劇、鬼畜等內容，但破圈增長多是生活區內容，這些內容抖音、快手也有，并未形成壁壘，論已有用戶量及搶用戶的速度，毫無疑問 B站在三者中是墊底的。

另一方面，B站的用戶區隔、內容分層以及推薦算法已經滯后于平臺的擴張和生長速度，兩者的錯位才是癥結所在。在掉入資本敘事的窠臼之后，一家公司商業化進程中不可能處處照顧社區氛圍以及用戶體驗。B站內容越來越多元，原生二次元用戶很容易產生烏托邦崩塌的幻滅感，即小眾的專業主義與大眾的商業主義天然有不可彌合的沖突。

況且，過去很長一段時間，資本市場對移動互聯網粗放式增長產生了一種數據崇拜。很多互聯網企業一味迷信規模、追求擴張速度，不僅擠壓業務正常增長節奏，還倒逼行業競爭生態惡化；如今，這種狂熱正逐漸回落到對平臺商業化和盈利能力的看重。

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