288 小結

作者簡介

埃弗雷特·羅杰斯：新墨西哥大學新聞與傳播系教授、系主任。

曾任國際傳播協會會長。

他的著作包括《傳播研究史》（1994），《傳播技巧》（1986）。

第四版前言

《創新的擴散》的第一版于1962年正式出版。在那個時候，這方面的出版物大概有405種。第二版《創新的溝通——一個跨文化的方法》（與弗勞德·肖梅克合著）于九年后出版，也就是1971年。那時有關擴散學的出版物已增至1500種，差不多翻了4倍。12年后，《創新的擴散》第三版正式問世，到這時有關的出版物又翻了一番，達到3085種。如今，12年過去了，這類出版物已達到了4000種。從研究者及其所涉及學科的數量及國家來看，擴散研究遠遠超過行為科學的其他研究領域。

本版首先對以前的理論框架做了修訂并提供了支持最新擴散模型的調查依據。其次，本版還引進了許多新的概念和理論觀點。從這個意義上講，它是一次智力上的探險。在擴散學過去50年取得的學術成果中，各種觀點兼收并蓄，此消彼長。 因此，我的前四本書都是每隔10年出版一次。然而，我決不是僅僅綜合過去研究的重要成果，我也帶著批判性的眼光來審視這些成果（包括我自己的），并為未來的研究設計出一些有別于過去的研究方向。本書第四版仍命名為《創新的擴散》，與我1962年出版的第一版同名，以證明這一領域里研究的傳統的連續性。

在1962年之前，大多數擴散研究都在美國和歐洲進行。20世紀60年代，也就是本書第一版出版后和第二版出版之前，擴散研究在拉丁美洲、非洲和亞洲的發展中國家進行了大量調查研究。古典的擴散模型通常適用于這些把發展放在政策首位的國家。實際上，擴散研究方法構成了一種自然的理論框架，它可以用來評價各種發展計劃在諸如農業、人口控制、公共衛生和營養等領域帶來的影響。通過研究創新在發展中國家的擴散，我逐漸認識到這個理論框架的某些局限性。我們原有的古典擴散模型未能考慮一些特殊的情況。所以我們對古典模型做了相應的修改。

第四版與以前的版本不同的是，它具有更多批判性的觀點。在過去的三十多年里，擴散研究得到了廣泛的認可和應用，同時也有人提出了許多建設性和批判性的意見。主要是因為從事擴散研究的部分學者研究的范圍有些狹窄，研究的方法有些陳腐。擴散的研究者一旦形成“一所無形的大學”，他們不必要地限制了創新擴散研究的方法。尤其是近些年來的研究標準化，已限制了擴散研究的發展。

過去的擴散研究多以過程的線性模型為基礎。溝通是指信息從信息源傳遞到接受者的過程。這種單向的人際溝通準確地描述了一些溝通過程。許多擴散過程確實是某個個人，比如創新機構的工作人員，將創新思想傳播給潛在的接受者的單向過程。但是，一些其他的擴散可能用聚合性模型描述更為準確。在這種模型中，溝通被定義為參與者互相提供和分享信息的過程，從而達到相互理解的目的（羅杰斯和金凱德，1981）。在本版中，我們努力通過把特定的擴散聚合性模型概念化來展示更深入的分析和理解。在第八章里，我們將著重討論溝通過程中信息的交換以及擴散網絡，這樣讀者可以對創新的擴散過程有一個更好的理解。