小紅書能讓小眾愛好走向大眾消費嗎？

***能讓小眾愛好走向大眾消費嗎？撰文，史圣遠***一本關于生活的百科全書。作為月活超過2億的內容分享平臺，***，每日的筆記曝光可達數十億次，其中用戶生產的內容占比超過95%。這也是他的生命力所在。同樣是內容加電商的平臺，淘寶有李佳琪，薇婭，**有羅永浩，**有辛巴，唯獨***身為種草界NUMBER ONE。卻沒有生長出屬于自己代表性的口。有人說**像廣場，B站像臥室，***像會客廳，人們在**吆喝在B站談心在***暢聊八卦見聞。分享生活好物，你一言我一語，互相參謀著彼此的人生決策。內容漲粉變現的博主商業模式在其他平臺屢次得到驗證，為什么到了***這一模式就有些水土不服了？最重要的是，作為全網最強種草平臺***呈現出小眾愛好與大眾消費日漸分野的態勢。

對于任何一個通用社區而言，這都是一道難解的命題。爆款簡單，漲粉太難，素人也是可以生產爆款筆記的。森蒂算不上一名博主，三個月前他只是懵懵懂懂的想要做個賬號試試擅長唱歌的他此前努力營業發布彈唱視頻卻并沒有收到什么反饋楊了之后。森迪在***上分享自己的頭疼感受，卻意外造就了自己最火的一篇筆記。大家會在我的筆記下面互相交流頭疼的經驗，支撐彼此熬過最難受的那段時期。大量真實的個體經驗分享被認為是有用的信息，產生了點贊或收藏。但這樣的筆記并不能促成關注，只有當博主持續性的，高質量產出某一領域的優質內容，才會收獲長期的粉絲。

很遺憾，大部分的素人博主并不具備這樣的內容創作能力。***2022年12月的TOP500篇爆款筆記中，除了官方號企業號外，63.6%是有50W粉絲以下的博主貢獻的比起其他平臺***對低粉達人更友好。每個人的筆記都有機會被看到，但漲粉就是另外一回事了。當月發布過種草筆記的達人中，粉絲數量在100W以上的僅有232人。對于一個總用戶數超過2億，日活用戶超過7000萬的APP來說擁有姓名的靠數量并不算多究其原因一是流量的分發機制二是平臺的內容策略***筆記的流量入口主要是推薦和搜索。內容質量是推薦TYPE流量分配的決定因素。雖然粉絲數奠定了筆記內容的基礎分發量，但這和整體閱讀量比起來微乎其微。筆記曝光更多是由內容質量驅動的。有數據顯示，***用戶搜索行為的滲透率高達40%**是內容找人，由算法投喂給用戶可能感興趣的視頻。

而***則是人找內容，用戶帶著問題主動尋找內容，搜索結果中的內容排序優先考慮搜索詞與筆記的匹配度。賬號的粉絲數量并不是優先級很高的指標。***也深知自己的價值建立在海量UGC之上，豐富多樣的素人分享提供了細粒度的實用價值以及良好的社區氛圍內容策略上。***似乎放棄了培養自己的超級頭部作者，或者說，他們知道現有機制很難自然生長出大靠。除非人為造星平臺的掌控力。

博主們被看到并不意味著能掙錢，這關乎博主的生存空間，也能從品牌主的投放意愿側面了解大眾消費走向在***接單門檻相對較低。粉絲數只要達到1000個就可以接商單。TERRY是一名HMI設計師，也是一名有著兩千多位粉絲的職場博主。去年他在平臺上分享跟自己職業相關的內容，無意間產出了幾篇爆款筆記，得到正反饋后他也嘗試把分享的范圍從職場擴展到了生活記錄最初我在蒲公英設置的報價是一百塊一篇圖文。有很多人來找我，但都是一些比較小的品牌或者金融類APP。我覺得這種廣告接下來很不負責任。由于商單質量不高，CARRY又不想被頻繁打擾，隨后他將單篇報價調整到了500元，此后就再也沒有品牌方從官方渠道聯系我了。B站UP主的商務報價大致是其粉絲量的10%至20%左右定制視頻價格約為植入視頻的兩倍。

而在***粉絲量為10萬至50萬的博主，單篇報價則多在5000元至2萬元的區間內。50萬至100萬粉博主的報價集中在一至5萬元的區間內，平均商務報價僅為粉絲量的2%至5%。站在品牌的角度，尤其對于初創品牌而言，***實在是個性價比極高的營銷渠道達人合作便宜筆記流量不受限于時。間長尾效應顯著因此大部分品牌會選擇大批量投放***的中長尾博主。通過蒲公英平臺合作的商單***會向品牌和博主分別抽用10%，而其他社交媒體平臺的抽用比例則在5%至8%左右。本來商務費用就不高，平臺的抽成比例又不低，因此許多博主和品牌方都試圖繞過官方平臺。私下達成合作，打擊水下交易也成為了***的棘手課題之一對于未護粉的用戶，一個賬號每天只能使用五次打招呼的機會。

如果在蒲公英后臺發現某位企業用戶高頻登陸但極少下單，系統就會格外關注該賬號的私聊行為。一位在***蒲公英平臺工作的運營人員透露。但這樣也很難避免陰陽合同的情況。品牌方在蒲公英官方平臺聯系達人，支付一筆金額不大的商單，建立聯系后再單獨溝通實際的合作內容和報價。即使是私下溝通，博主仍是較為弱勢的一方。之前有個求職輔導機構私信聯系我去做一期HMI設計師求職課程，溝通下來發現他們是想讓我免費分享。引流之后再使情況分潤。凱RY說，他最終沒有答應私下溝通，沒有法律依據，引流數據更是不透明，擔心被品牌方白嫖。

垂類內容的性價比不論***多么努力建立多元豐富的內容生態，吸金潛力最大的垂類仍然是他的起家類目美妝穿搭小眾愛好和大眾消費之間的鴻溝在***感受尤其明顯。小眾愛好容易生產爆款2022年***全站互動量的500篇筆記中，運動健身，生活，興趣愛好，美食穿搭的爆款筆記占比最高。相比之下，美張類博主占據平臺TOP零零的達人里20%理論上筆記產量相應的也更高。但美妝類爆款筆記僅有十九篇排進了它。補百不難看出，***對小眾潮酷的內容主題有著特別的流量扶持，包括人力資源也有相應的傾斜。

在BOSS直聘上，***官方還在招聘文玩知識等垂直內容運營的崗位究其原因，***想要重新定義種草，打破種草等于美妝穿搭的邊界，除了商品的種草，還想做生活方式的種草。露營火了，飛盤火了，騎行火了，小眾愛好的出圈離不開***種草的功勞。然而能夠吸引用戶的賽道是有限的，能有一定商業化回報的賽道就更稀缺從博主屬性分類就能看出。他們更傾向大眾消費需求旺盛，變現更樂觀的細分領域，比如美妝頭部博主的分布與吸金潛力。內容生產難度兩個因素有關。

換言之，這是個關于性價比的計算。KRY作為一名職場干貨類博主，坦言，這一類別的性價比并不高像是顏值類博主，只要發張漂亮的自拍就可以了。美妝也有比較多的品牌方來找，而我們這個類別的話，勤勤懇懇發一些干貨，做個視頻要搜集資料，采訪，剪輯，一套流程下來很累，但得到的反饋其實并不多。他說，自己之所以能夠得到第一批粉絲積累，正是因為分享了HMI設計師相關的工作經驗非常垂直。大部分粉絲是通過搜索找到他的。這個職業比較小眾，好處是博主之間的競爭沒那么激烈，壞處是受眾也少，后續的漲粉空間有限。***上比較火的職業，例如投行，市場等等，相關博主已經足夠飽和了。是一名文玩女孩，喜歡在***分享自己的手串，并吸引了五千多名同號粉絲。手串的客單價不高，也沒有什么頭部品牌找到她的，品牌方甚至不會提供報酬，只是采取置換的形式，大多數都是給我一個串兒讓我發個筆記但我也都沒有接感覺這樣就不太純粹了。

美食和本地生活的類別，對于千粉左右的博主，往往也采用置換的形式。在***卡探店通告的微信群中，大部分商家希望用免費的套餐或者服務換取一條好評。筆記頭疼筆記火了之前，森迪也曾分享過生活內容，比如自己和男朋友的音樂，彈唱男朋友對變形金剛的癡迷等等但從運營的邏輯講。內容的統一輸出很重要。博主分享的內容越多樣，對商業變現越不利。彈唱類的視頻數據都很慘，可能這一類別里的美女帥哥太多了。森迪總結到，在***這樣的顏值平臺，即使是彈唱類的視頻，用戶也會更加看臉普通的好看已經不夠用了。必須要是絕美才能殺出重圍。我覺得做博主如果要持續產出，需要達到一個平衡，自己過的是什么樣的生活和你要給別人展現什么樣的生活這兩件事情。

你要達到一個內心覺得很和諧的狀態。森迪說，你的生活中，你不可能一直投入去做同一件事情，且這每次都覺得很有意思，這個是很消耗的。但其實一些客單價高，受眾雖少但門檻較高的內容類別，諸如滑雪，戶外也具有一定的商業價值。MO愛好滑雪，去年裸辭后他索性給自己放了個長假去做自己喜歡的事他在***上發布了自己滑雪的一些視頻。意外收獲了四千多個粉絲。在他的賬號積累到兩千多粉絲的時候，就有品牌方主動找上門來，每個月會有一至兩個咨詢。M對此也有些意外，他主要會接一些滑雪用品，戶外品牌，的廣告，每單的報價也有四位數也有美妝類的小品牌聯系過它。但相比戶外活動相關的品牌，報價低了不少。

如果我再進入全職工作狀態的話，這個賬號的更新頻率可能會降低。M說，滑雪類視頻的制作，無論是時間成本還是金錢成本都不算低，即使他之前儲備了一些存貨視頻，如果后續的產出跟不上，也很難把滑雪博主作為自己的主業。美國學者阿爾文托夫勒曾在第三次浪潮中提出產銷者這一概念，預言在網絡時代，生產者與消費者的界限將日益模糊。小紅說的博主們同時扮演著信息消費者和生產者的雙重角色貢獻了自己的時間和精力，豐富了平臺的內容。但是能否獲得等同商業回報是另一回事了。分享的東西別人喜歡，有陌生人互動，對我來說也是個不錯的正反饋了。凱瑞說，心理上的滿足感也可以支持他一直分享下去。雖然無法成為大CALL，但能夠被看到，對于一部分***博主來說已經足夠了。一篇稿件解決一個問題，如果喜歡，歡迎轉發朋友圈或再看推薦